Por qué mi marca necesita un Brand Manifesto

¿Y si tu marca fuera como una embarcación, que requiere de un rumbo, un sentido y un faro? Y no, los valores de marca no son suficientes

Cuando una marca “equivale” a una persona se le suelen atribuir las cualidades y la personalidad de ésta. Es el caso del personal branding (donde se entiende que tú mismo eres una marca, tu marca) o de la mayoría de marcas cuyo naming es el nombre del fundador/a o el responsable de que esa marca exista (por ejemplo, Chanel o Christian Dior). Las diferentes situaciones a las que se enfrenten estas marcas, así como los diferentes puntos de contacto con el consumidor, deberían responder por lo tanto a la personalidad, los valores y los principios de la persona que “representan” o “encarnan”. ¿Pero qué sucede con todas las demás marcas?

Todas las marcas que no están personificadas tienen que actuar como su propio guía o faro. Por ello, es imprescindible contar con un manifiesto o brand manifiesto que comunique tus intenciones y dirija el rumbo de tus acciones.

1. Por qué los valores de marca no son suficientes

Hoy en día la mayoría de empresas tienen claro que deben contar con unos valores, a los que deberán responder todos sus empleados y que deberán reinar por encima de todas las decisiones de la compañía (integridad, honestidad, valentía…). Los valores de marca son un buen punto de partida. No obstante, las marcas, las empresas y sus trabajadores requieren de algo más tangible y útil sobre lo que moverse.

Las marcas tienen que ser capaces de transformar sus valores en principios, en un manifiesto. La gran ventaja del manifiesto es que deja las cosas claras, y actúa como guía o faro dentro y fuera de esa compañía.

Nota para emprendedores: El brand manifesto es especialmente necesario en el caso de marcas que están empezando o aún están en la mente de sus futuros creadores, pues definirá el camino a seguir frente a la competencia y a las adversidades del mercado, y cómo deberá comunicarse la marca en los diferentes puntos de contacto con sus stakeholders.

2. Qué es un manifiesto

Las marcas más fuertes son las que combinan una identidad visual potente con una personalidad atrayente y valores consolidados. Estas personalidades y valores suelen ser el fundamento de su manifiesto de marca, una declaración de valores, opiniones, motivos, aspiraciones e intenciones que condiciona toda la actividad de la empresa.

El éxito de estas marcas se encuentra precisamente en que hacen hincapié en el porqué, en lugar del producto que venden en sí. Al conferirle todo el protagonismo a esos valores son capaces de crear vínculos significativos y duraderos en el tiempo tanto con su clientela como con sus empleados.

Así, un manifiesto es como la Biblia de una empresa o la Constitución de una marca. Son los pilares fundacionales sobre los que se asienta toda una compañía. Su razón de ser, su ADN.

3. Cómo redactar un manifiesto y quién lo escribe

Todo manifiesto debe responder a una serie de cuestiones que definan y sinteticen la filosofía, valores, motivaciones, propósitos y personalidad de una marca:

• ¿Por qué estamos aquí? ¿Qué nos mueve?
• ¿Qué nos define? ¿Qué nos hace únicos, diferentes o especiales?
• ¿En qué creemos? ¿Qué nos importa?
• ¿A qué no renunciaremos nunca?
• ¿Cómo queremos que nos vean?

El manifiesto ideal es fruto de un esfuerzo colectivo. Debe ser planteado como el comienzo de un movimiento, y un movimiento lo crean varias personas.

4. Requisitos del buen manifiesto

Para crear un manifiesto con valor que haga tu marca incuestionable, debes tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Remarca tu propósito, tu causa y por qué lucha tu marca. Es lo más importante.
• Ten en cuenta a tus clientes. Tu causa y visión debe ser común con tu audiencia. ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus pasiones?
• Declara la guerra a un “enemigo”. Tu marca necesita un enemigo que la haga ser mejor. Puede que lo tengas muy claro, o que debas ser algo creativo.
• Grítalo a los cuatro vientos. Una vez lo tengas, comunícaselo bien a tu target y muéstrate orgulloso.
• Actívalo con tus acciones. No es suficiente con escribirlo o decirlo, cada acción de la marca debe reflejar en lo que creéis.
• Sé un referente. El sobresaliente de los manifiestos se lo llevan las marcas que consiguen inspirar, agitar, educar y organizar a sus audiencias para provocar una reacción o un cambio en ellas (o con ellas).
• Conviértelo en un documento vivo. Revísalo y actualízalo periódicamente como actualizas el software de tu ordenador. Nunca debería perder su poder de motivar e inspirar.

El manifiesto por la belleza real de Dove

«Dove quiere invitar a todas las mujeres a crear un mundo donde la belleza sea una fuente de confianza, no de preocupación. Cuando una mujer se ve y se siente guapa, se muestra más feliz y segura de sí misma; por eso Dove cree que es importante que todas las mujeres vean lo bonito que hay en ellas. «

Enciende un faro para tu marca, dale un rumbo o un sentido, y no habrá mar que no sepa navegar.

Carla Tomillo